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老匡:微信严打整顿再升级,2019如何正确做营销?

文章的开头,先说两个概念,一个是CAC,一个是LTV。CAC是你每获取一个用户的成本。LTV是用户生命周期内,为你贡献的所有利润。在微信如此低成本社交拓客时代(一个红包就能让朋友拉一个群,认识一群人),将LTV做到大于CAC易如反掌,你可以有10000种商业模式、10000条路径,所以今天我们不谈引流、转化、案例、数据等“怎么做”层面的战术问题。相反,“还能不能做下去”才是年前我们要搞清楚的战略重点,方向不对,努力白费。

近期,平台与“恶意营销”之间的多年“拉锯战”,直接升级成“歼灭战”。在肃清“恶意营销”途中,个别诚实守信、规范经营的个人创业者与小微企业因为账号操作不当与顾客永久失联,所谓城门失火,殃及池鱼,这些被卷入战火的商家们坐立不安、瑟瑟发抖——官方对“营销”持何态度,到底支持还是反对?在严打整顿的高压势态下,2019年,到底如何做营销?毕竟,我们号里的每一位朋友、客户都是如此珍贵,不容有失。

平台对营销持何态度,支持还是反对?老匡的结论是:不支持!但是,微信试图做连接人与万物的连接器,并不遗余力地构筑生态护城河,如此宏大的设定又不得不允许“广告与营销”存在。在极其有限的包容度下,满足以下4点的营销行为才有可能存活:1、合法合规(这是底线);2、不过度占用公共资源;3、不涉及投诉;4、非恶意营销。

1、毕竟微信的核心是社交,非营销工具与电商平台,所以原则上,平台并不支持营销。你看看微信广告的投放准则就知道了,“营销服务”类目谢绝投放。

2、合法合规是底线,2016年9月1日正式施行的《互联网广告管理暂行办法》已将广告主的范围扩大到自然人,并且要求微信、微博等信息服务提供者履行“制止发布违法广告”的义务,已被全面清理的黑五类广告、老中医营销就是下场。

3、不过度占用公共资源的意思是:不刷频。早在两年前的某次分享中老匡就明确指出,平台存在防刷屏机制,广告与营销信息尤甚,这事已被证实。今年3月25号,媒体质疑微信屏蔽抖音内容,腾讯公司公关总监张军回复称,“朋友圈一直有防刷屏机制,过了阈值就自动不可见了,过了凌晨12点自动回复正常,屏蔽之说不存在”。

4、在无法逐一调查取证的情况下,平台考虑问题的优先级当然是问题出现的频次与产生的影响远大于问题发生的环境与条件,所以相比普通信息,涉及投诉的广告与营销信息应被优先处理,人之常情,完全理解。

5、咱们重点说一下非恶意营销。想象一下,平台一边允许广告与营销存在,一边严厉打击“恶意营销”,那么它默许的“营销”到底长什么样?其实答案就是老匡经常跟各位唠叨的“善意营销”。即:利用人性优点、闪光点做营销。而不是被哗众取宠、才疏学浅的垃圾自媒体误导,去钻营“人性弱点营销”。前者是真正的大智若愚、不露锋芒,后者顶多算奇技淫巧,班门弄斧。

利用人性弱点的营销行为,每一个都是平台的剿灭目标,例如懒惰(不劳而获/宣扬拉人头躺赚思维)、贪婪(宣扬一夜暴富)、嫉妒(别人不能比我赚的多/宣扬攀比)、恐惧(我不能比别人赚的少/教唆铤而走险)、从众(随波逐流/消灭独立思考,宣扬洗脑文化)等…即便短期有效,但每一个都不是长久之计。相反,基于用户“诚实守信、实事求是、正直善良、乐于助人、尊重他人、知恩图报”等人性优点展开的营销行为,才会得到平台支持。

例如,老匡每次发文章都一再强调,认真看完以后,觉得对你有帮助,顺手转发出去帮助更多人。觉得没用,千万不要违心转发。这就是典型的善意营销:1)让大家务必看完,因为你的每一次转发或推荐都是用自己的人品、眼光、信誉做担保,非常珍贵,要对自己与他人负责;2)自己决定是否转发,是希望各位做个有独立思考能力,实事求是的人;3)转发出去帮助更多人,是希望大家多多帮助他人,懂得知恩图报。映射到微电商行业,平台默许的营销逻辑是:自用商品后,适度、有针对性的个性化推荐,而非高频、群发广告骚扰式营销。

很多人甚至认为除非你给用户回扣或人头费,否则让她们基于产品或服务的美好体验而推荐朋友购买,根本不可能。千万不要自以为是,记住,你所处的位置决定了你看到的风景。之所以不敢相信,是因为你的产品或服务是垃圾。要做到也不难,老匡看病还给药:不用整天吹牛逼老子的产品秒杀同行、世界第一,只需“比同类竞争对手好一点点,并确保消费者知道好在哪里”就足够了。

总结一下:1、平台不支持营销。2、平台允许营销存在。3、四类营销行为被允许存在:合法合规;不过度占用公共资源;不涉及投诉;非恶意营销。最后再跟各位聊聊2019年大环境,仔细看,基本错不了。

第一、明确一下,平台正在大刀阔斧整顿清理三类用户:1、黄赌骗、群控、薅羊毛、侵犯知识产权等违法黑产。2、恶意营销。3、公众号刷阅读量等灰产。与以往平台追责不同,现在还有可能被追究法律责任,所以勿谈,勿试(尤其公共场合谈这些,害人害己)。

第二、非常时期,每天无数人私信老匡“今天发多少条消息安全,明天加多少人安全”,别问了,看看你身边的正常人怎么用微信,按照他们的使用习惯来即可。

第三、高压势态的严打或成常态,一切基于个人号的大规模流量运营将难以为继,精准拓客+精细化运营是2019年主旋律。因为打击黑账号利益链带来的“流量遏制”效应,使得流量主被迫往产业链下游试探,例如试水零售、社群团购、小程序分销,低成本+高效供应链将成为2019年稀缺资源。

第四、站在平台角度,对恶意营销的持续打击,既能提升用户体验,又能倒逼商家放弃野蛮粗暴的大流量转化思路,珍惜现有客资,努力提高产品品质与服务水平,长远看来是好事。

第五、最近,业内突然冒出一句话,说“所有的传统生意都值得用微信再做一遍”。在老匡看来,如果若干年后,微信被载入史册,那么原因一定是:它历时8年,将中国10亿人口全面“线上化”,以前我们穷尽一生都无法满足的线下海量需求,搬到微信上至少还能再做五年(甚至更长)。所以,2019依然可期,各位加油!

本文来自公众号:匡方
如有问题,请联系邮箱:980456099@qq.com

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