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老匡:你们就别做梦了,做品牌基本死路一条!| 观点

你们就别做梦了,做品牌基本死路一条

文/匡方原创  微信公众号kuangfang2012

大部分中国人做梦都想做两件事,一是光宗耀祖,二是衣锦还乡。但是,不知道从什么时候开始,他们的梦想名单里突然多了一条,那就是打造一个举世无双,吓人一跳的知名品牌。

3年前,老匡做品牌营销。每天都有一帮人找我,出钱出力,要求打造自有品牌。当时我真诚地告诉他们——90%的成功品牌之所以成功,源于风口、时机,只有10%才是按既定战略一步步被人为塑造。对于个人创业者,如果以下7个行当,研发、供应链、设计、营销、销售、粉丝,钱,每个行当你都是半吊子,趁早别干了,没戏,先活下去,再谈品牌。在我不厌其烦地游说下,大部分人偃旗息鼓,就此打住。但仍有搭上全部家当,视死如归的自杀小分队前仆后继……条件差点的,最终如愿以偿,自杀成功;条件好点的小中产,本来眼看就要实现财务自由了,折腾几年弄不起来,不得不滚回去继续打工,从零开始。3年后的今天,这帮人见微商正在以10倍速度赶超实体与电商,并且每天都能听到几个类似“比自己蠢10000倍的某个笨蛋做微商稀里糊涂把牌子干火了”的励志神话……被压抑多年的品(自)牌(杀)梦死灰复燃,眼看就要拦不住了……

鉴于笨蛋们决定重出江湖,所以写下这篇文章,试图阻止他们继续自杀。

微商适合做明星产品,无法做长线品牌

不要问我为什么。我就想问一下,曾经的XX岁,X迹面膜,那些刷爆朋友圈的知名品牌,如今身在何方?如果你们想知道正确答案,推荐加入老匡的收费社群匡扶会。

普通人不具备打造品牌的能力与实力

说过很多次,建立新品牌有且只有两个切入点,1是满足消费者未被满足的需求,即“发现并满足新需求”;2是比竞争对手更好的满足消费者需求,即“更好的满足已有需求”。这两条路,对于普通人都是不归路。

1、 大家发现的所谓“新需求”实际上绝大部分都是“伪需求”。做消费者调研的时候,消费者往往慎重地回复你,你这个产品很好,上市后我肯定要买。但事实上,并不会。只要是机会,巨头必然跟进。先抄袭,再补贴打价格战弄你,如果这样都搞不死你,那就花钱收购。做品牌竟然没人摸你,有且只有两个原因:1你发现的新需求是假象;2规模太小,人家看不上。记住,引领消费趋势,制造消费需求,教育市场这些大事不是小老百姓能干的。

2、如果你的品牌竟然能比竞争对手更好的满足消费者需求,那么只有两个结果:1毁旧一个行业;例如:牺牲掉所有付费杀毒软件,才成就了巨头360。牺牲掉20%的线下零售市场,才成就了一个阿里巴巴……这一点相信大部分普通人做不到,这种历史机遇千载难逢;2被竞争对手抄袭,被赶超或吞并(请参考第1条)。

物质过剩年代,不需要那么多品牌

能挡子弹的火机;皇帝的珠宝商;宫廷御用调香师;来自温泉小镇的护肤品;沉入海底但不会进水的皮箱……数百年前,以上卖点能瞬间打动消费者,帮助企业建立伟大品牌,但现在很难了。你甚至很难想象这些平庸的卖点依次是ZIPPO;卡地亚;娇兰;理肤泉;LV……我真正想说的是,建立品牌的时代已经过去了。现在物质大量过剩,品牌也是。当我们没能力从根部创新,做一个与大多数品牌一样的平庸品牌,意义何在?

品牌是日积月累,投机心态注定失败

很多人信誓旦旦要打造伟大品牌,当我继续追问,你到底要挣钱还是要打造品牌,必须二选一的时候,她们尴尬地回答——挣钱。其实,做品牌类似生养小孩,品牌的价值需要数年,甚至数百年慢慢积累,小心呵护,在这个过程中,要求品牌方既能忍受长期不被社会关注的寂寞,还要能抗拒做大以后来自各方的诱惑。兰蔻小黑瓶坚持了10年,现在南京一座城市一年卖12000瓶;高丝雪肌精化妆水坚持27年,整个亚洲销量已达3700万瓶;倩碧黄油坚持44年,全世界每2秒卖出1瓶。这些天文数字背后,是品牌创始人多年的不懈坚持,咱们不能只看贼吃肉,不看贼挨打。在老匡看来,品牌代表着永不妥协的精神,也希望大家尊重这两个字,它很神圣。

品牌正在被消灭,未来品牌或将全部消失

建立品牌的本质其实是不断通过广告、公关制造信息不对称,通过“附加价值”获利。但互联网的普及,搜索技能的成熟,让信息越来越对称,各行业成本日趋透明,品牌很难再通过附加价值实现溢价。品牌的两个核心功能:1区隔;2溢价,正在失效。

比这个更糟糕的是,未来,互联网或将消灭所有品牌。因为一个品牌只能满足一种需求,而人类需求在不断细分、分化,所以在这个过程中,会发生一系列微妙的变革:

1、大品牌的市场份额将被小而美的小品牌不断蚕食。例如宝洁这几年业绩持续下滑,今年第一季度销量跌破12%;小米全球出货量跌出前五,神话破灭;联想股价暴跌8%,市值一天蒸发50亿港元。这个很容易理解,例如以前我用宝洁的飘柔洗发水,但在天猫国际上,我发现来自南太平洋的斐济洗发水不错,那么宝洁就莫名其妙弄丢了一个客户。当我们越来越频繁使用互联网寻找真正适合自己的小众品牌,宝洁的市场份额势必下滑。所以我说,小而美的小品牌将会是主流。

2、但是大家也不要高兴得太早,试想某一天,当互联网将我们的供需信息100%绝对匹配,那么直接对接工厂的C2B私人订制无品牌将是最终形态。如果互联网普及的速度够快,20年后,地球上的所有品牌或将全部消亡。

最后,请大家记住三点:1、不要被在品牌服务商(广告公司、营销公司、传媒公司、设计公司、品牌注册公司等)洗脑,做品牌九死一生,量力而行。2、活下来,才是品牌。3、打造品牌不是小微企业活下去的出路,相反,是导致它们死亡的主要原因。

本文来自公众号:匡方
如有问题,请联系邮箱:980456099@qq.com

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